Бизнес-коучинг. Дифференцирующая стратегия - УКЦ

Мы продолжаем публикацию глав из Ten3 Business e-Coach (www.cecsi.ru, www.1000ventures.com), созданного Вадимом Котельниковым…

Что такое дифференцирующая стратегия?

Два главных пути конкурирования на любом рынке — сильная дифференцирующая стратегия и низкая себестоимость производства. Если Ваш продукт не отличается от других, Вы должны продавать его по низким ценам. Чтобы продавать по высоким ценам, Вы должны отличаться от других.

Дифференцирующая стратегия — стратегия, выстроенная таким образом, чтобы покупатели воспринимали Ваши товары или услуги, как отличающиеся от аналогов по важным потребительским параметрам. Дифференцирующая стратегия призывает продавать нестандартные продукты покупателям с их конкретными потребностями.

Зачем дифференцироваться?

Ключ к успешному маркетингу и конкурированию — дифференцирование. Гиперконкуренция — одна из основных характеристик новой экономики. То, что раньше было совокупностью национальных рынков, где конкурировали лишь местные фирмы, превратилось в глобальный рынок, где конкурируют все со всеми и за все рынки сразу. При такой огромной конкуренции движущей силой на рынке сегодня становится выбор. Возможности выбора у потенциальных покупателей огромны — любая их потребность может быть удовлетворена. Выбор всегда основан на различиях, явных или неявных. Поэтому фирмы должны дифференцироваться, чтобы дать покупателям повод выбрать именно их продукт или услугу. Дифференциация — одно из наиболее важных стратегических и тактических действий компании. И заниматься решением этой задачи следует постоянно, а не время от времени.

Три части дифференцирующей стратегии:

• Позиционирование: создайте простую идею, которая отличает Вашу компанию, ее продукты и услуги от конкурентов.
• Установление доверия: предъявите доказательства, которые подтверждают реалистичность Вашей концепции и делают ее достойной доверия.
• Создание осведомленности: сделайте так, чтобы покупатели не только узнали, чем Ваша компания отличается от конкурентов, но и осознали это отличие.

Покажите и докажите что…

Вы даете покупателю больше, возможно, намного больше, чем раньше. А это значит, что нужно не только упростить взаимодействие с покупателями, но и предоставить им решение их проблем. Чем больше Вы помогаете покупателям, тем большую ценность приобретаете в их глазах, и это дифференцирует Вас от конкурентов.

Дифференцирующая стратегия включает в себя логически связанные маркетинговые действия: создание потребительской ценности, ценообразование, позиционирование себя на рынке, рекламу, продажи.

Четыре шага дифференцирующей стратегии:

1. Изучи конкурентов и покупателей в своей категории:

Вы делаете свои заявления, стараясь заинтересовать покупателя, но то же самое делают и многочисленные конкуренты. Ваше заявление должно начинаться с того, что покупатели от них уже слышали и запомнили — обрисуйте уже сложившиеся представления покупателей, не вдаваясь в детали. А затем сконцентрируйтесь на своих сильных сторонах и слабых сторонах конкурентов, базируясь при этом на представлениях целевой группы потенциальных покупателей. Важен выбор момента для реализации дифференцирующей стратегии: чуть поспешите или чуть опоздаете — и все усилия потрачены впустую.

2. Найди свою дифференцирующую идею:

Выделить свой продукт или услугу из множества других, предлагаемых конкурентами, можно различными способами. Эти отличия совсем не обязательно должны относиться к товару. Важно все то, что отличает от конкурентов. Секрет успеха заключается в нахождении отличительной черты, на основе которой формируется предпочтение и выбор покупателя.

3. Собери доказательства:

Заявления об исключительности необходимо подкреплять аргументами, подтверждающими идею отличия. Логические методы убеждения покупателя в своей исключительности обязательно требуют доказательств. Если Ваше предложение отличается от конкурентных, Вы должны суметь доказать это, чтобы завоевать доверие потенциального покупателя.

4. Оповести о своем отличии:

Маркетинг — это битва мнений, а не товаров. Выигрывают не лучшие продукты, а лучшие мнения. Правда останется непознанной, если не помочь ей проявить себя. Поэтому говорите о своем отличии при любом удобном случае. Все Ваши сообщения должны отражать уникальность. По-настоящему дифференцирующая идея служит также мощным мотивационным инструментом.

Ten3 Business e-Coach: успешная дифференцирующая стратегия:

Почему программы и услуги нашего англоязычного Тен3 Бизнес е-Коуча покупают более чем в 100 странах мира? Да, у нас передовая методика, но, как говорил Самюэль Батлер, «любой дурак может нарисовать картину, но только мудрец сможет ее продать». Прежде чем потенциальный покупатель решит потратить свое драгоценное время на изучение Вашего предложения, Вам надо убедить его в этом. Надо удивить его и эффективно дифференцировать свой продукт от конкурентов в течение 30 секунд, за которые у человека и создается первое впечатление. Если не заинтересовать покупателя за это время, он уйдет.

На мировом рынке обучения предпринимателей и менеджеров миллионы игроков. Многие из которых давно известны и имеют высокую репутацию. Чтобы эффективно дифференцироваться от них, мы придумали лозунг «We don't just teach — we inspire!» («Мы не просто учим — мы вдохновляем!»). И мы на самом деле это делаем. С помощью этого лозунга мы:

• дифференцировались от своих основных конкурентов. Они фокусируются на предмете обучения, помогая человеку освоить какие-то функции, а мы — на человеке, помогая ему не просто освоить функции, а начать создавать новое;
• позиционировали свою основную нишу рынка — не все фирмы и бизнес-лидеры, а самые инновационные, те, которые хотят прокладывать путь, а не брести в толпе. Есть много отличных бизнес-школ, обучающих ремеслу традиционного менеджмента. Мы же учим не ремеслу, а искусству современного менеджмента, мы вдохновляем на инновации;
• вдохновляем себя на непрерывное улучшение наших услуг. Мы не просто обучаем, а берем на себя моральную ответственность за достижение нашими клиентами выдающихся результатов.