Основные обязанности и навыки руководителя отдела рекламы климатической фирмы - УКЦ

В этом разделе мы расскажем, чем должен заниматься руководитель отдела рекламы и какими навыками владеть.

Прежде всего — Вы руководитель.
Не важно, сколько человек у вас в штате — 0, 1, 2 или 10. Если Вы работаете без помощника — это потребует от Вас еще больше навыков планирования, управления командой и простоты. Вы будете работать, как компания Microsoft, Nike, Apple, Diesel, Benetton, Disney: управлять, производить интеллектуальный продукт, владеть брендом "отдел рекламы", а заказы размещать на большом количестве не принадлежащих Вам предприятий. Вам придется иметь дело с огромным количеством удаленных сотрудников, руководить их работой и настраивать их на результат.

Вам предстоит отказаться от очень приятной, но вредной привычки — делать все самостоятельно.
Очень тяжело передавать в чужие руки работу, которую ты сам сделаешь гораздо быстрее и лучше. Ну что ж, у Вас есть выбор — Вы можете уйти с должности руководителя отдела и заняться любимым делом в другом месте. Либо заниматься написанием статей, созданием дизайна и прочим в качестве хобби или в выходные дни. Но не старайтесь делать все это в рабочее время — у Вас будет хватать и других дел.

Итак, Ваши обязанности.

В том или ином виде в вакансиях на должность руководителя отдела рекламы перечисляют следующие обязанности:

  • Подготовка бюджетов;
  • Медиапланирование;
  • Оценка эффективности проведенной рекламной кампании;
  • Подготовка отчетной документации;
  • Планирование работы отдела и внешних исполнителей;
  • Подготовка Технических Заданий
  • Поиск исполнителей и проведение тендеров
  • Работа с производителями климатической техники. Работа с дилерами. Работа с франчайзи.
  • Реализация сложных рекламных проектов
  • И многое другое …

Теперь чуть подробнее.

1. Подготовка бюджетов;

В Ваши задачи будет входить подготовка годового бюджета рекламной кампании. Часто руководители отделов рекламы работают совсем без бюджета, каждый раз "выпрашивая" у руководства деньги на визитки, на интернет, на каталог, на сувениры. Это не только не удобно и раздражает всех, но и говорит либо об отсутствии у кампании ясных планов на рынке, либо о Вашей крайней беспечности.

Подробнее о подготовке бюджета мы поговорим на практических занятиях.

Для изучения:

2. Медиапланирование

Медиаплан — это план размещения Ваших рекламных сообщений. Вы должны иметь навыки самостоятельной подготовки медиапланов для разных СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет, наружка) и знать специальную терминологию, используемую в этих СМИ.

Конечно, во многих компаниях медиапланированием занимаются рекламные агентства — и ваша задача только принимать и оценивать их корректность (что тоже немало, правда?). Но часто фирмы в целях сокращения бюджета работают по разным позициям с несколькими агентствами или медиабайерами, отдавая, например, радиорекламу — одним, прессу — другим, Интернет — третьим. Но ваша рекламная кампания должна быть единой и направленной и этот единый план наступления должен быть только в Ваших руках.

Основами медиапланирования мы займемся в разделе "Правила планирования и проведения рекламной кампании".

3. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании;

Оценке эффективности обычно не уделяется должного внимания. Тем более в климатическом бизнесе, где очень многое зависит от погоды. Однако это очень важно делать — иначе до 60% рекламного бюджета "вылетит в трубу". В разделе "Оценка эффективности" мы поговорим о том, что реально можно предпринять на Вашей фирме, чтобы посчитать эффективность тех или иных рекламных средств, как оценивается эффективность Интернет-рекламы, проведенных выставок и мероприятий, как оценить эффективность при продвижении торговой марки.

4. Подготовка отчетной документации;

С Вас будут спрашивать отчеты о проделанной работе и Вы должны уметь их готовить. В разделе "Отчетность" мы будем обучаться тому, как сделать отчеты одновременно информативными, понятными и легкими для восприятия Вашего руководителя. Мы узнаем, из каких элементов состоит отчетная документация, какова оптимальная периодичность подготовки отчетной документации ("Ваши сотрудники — Вы", "Вы — руководитель фирмы"). Основное правило — форма отчетности должна устраивать обе стороны — и начальство и вас. Отчеты должны быть оформлены по тем критериям и в тех единицах измерения, которые вы ЗАРАНЕЕ утвердили. Изменение форм отчетности по ходу рабочего процесса вносит сумятицу и мешает работе отдела. А также выставляет вас в невыгодном свете в глазах руководства. Директор ведь "всегда прав".

5. Планирование работы отдела и внешних исполнителей;

Вы отвечаете за выполнение разработанных Вами и согласованных с руководством планов в назначенный срок. Вообще, выполнение поставленных задач в срок — должно стать девизом Вашего отдела, одной из главных причин для наказания и поощрения сотрудников именно в силу природного разгильдяйства людей, связанных с рекламой.

Вам следует научиться так распределять загрузку между своими штатными и внештатными сотрудниками, чтобы планы были выполнены в срок без форс-мажоров и работы в выходные, в нормальном режиме.

  • Нужно четко осознавать, что не все сотрудники могут одновременно решать 2 сложные проблемы: например, писать одновременно 2 статьи, каждая из которых требует глубокого изучения и осмысления материла;
  • Необходимо быть в курсе индивидуальных особенностей и личных ситуаций каждого из исполнителей;
  • Необходимо иметь запасного игрока или запасной вариант (например, в журнале "Мир Климата" всегда есть редакционный портфель на случай, если с исполнителем произошло что-то печальное);
  • Ставя задачи, Вы должны четко определять приоритеты: что нужно сделать сначала, а что можно сделать во вторую или в третью очередь;
  • Старайтесь приучать своих сотрудников к порядку и требуйте с них календарные планы выполнения работ. Серьезно наказывайте за нарушение сроков и премируйте за пунктуальность;
  • Помните, что представители творческих профессий склонны очень сильно занижать необходимое для работы время. Кроме того, их депрессии могут длиться неделями — и ваша работа не может от этого зависеть;
  • Всегда готовьте графики подготовки серьезных многоэтапных проектов с распределением обязанностей — для таких проектов, как разработка сайта, подготовка к выставке или многодневному корпоративному мероприятию;
  • Пользуйтесь ежедневниками и напоминалками программы OUTLOOK для контроля всех важных этапов. Если исполнитель не чувствует, что Вы все время держите руку на пульсе, он обязательно начнет нарушать сроки.

Подробнее о планировании работы отдела мы поговорим на наших практических занятиях.

6. Подготовка Технических Заданий (ТЗ)

Значительная часть успеха Вашей работы при работе как с штатными сотрудниками, так и с любыми внештатными исполнителями (фрилансерами и агентствами) состоит в умении готовить Технические Задания. Тому есть несколько причин. 3 главные:

  • В ситуации Заказчик — Исполнитель всегда есть 2 стороны, каждая из которых склонна трактовать полученную информацию по-своему (чистая психология, никто не виноват). Хотите, чтобы Вас понимали — пишите ТЗ;
  • Часто Заказчик не дает задание, обеспечивая Исполнителя информацией или инструкцией для его выполнения, а просто сообщает о желании сделать что-либо. Например: "Сделай-ка ты мне сайт, какой мне понравится". По такому "ТЗ" она будет делаться всю жизнь. Хотите, чтобы работа делалась — пишите ТЗ;
  • ТЗ послужит Вам основанием для отклонения плохо выполненной работы в случае несоответствия ее ТЗ. Хотите, чтобы Вы чувствовали себя полностью правым и уверенным в конфликтной ситуации с Заказчиком — пишите (подписывайте, ставьте печать) ТЗ.

Именно поэтому ТЗ — пишут, а не говорят. Написание ТЗ не только помогает Исполнителю, оно прежде всего помогает самому Заказчику понять, что же он, собственно, хочет. Когда нам приходилось выступать в роли Исполнителя, мы не начинали работу без ТЗ. А за его подготовку брали существенные деньги. Короче, если Вы не умеете этого делать — Вы не руководитель. Так понятно?

Подробнее о подготовке ТЗ — при изучении конкретных проектов: "разработка сайта", "подготовка к выставке" и других.

7. Поиск исполнителей и проведение тендеров

Работа руководителя отдела рекламы связана с риском — деньги и часто очень серьезные доверяются людям или компаниям, которых мы раньше не знали. Руководителю отдела рекламы приходится контактировать не с одним десятком исполнителей. Вы должны уметь находить и проверять исполнителей. Конечно, у каждого из Вас уже есть или скоро будет своя большая БД по исполнителям, пополняемая через знакомых, посещение специализированных выставок, поиск по Интернету и т.д.. Вы должны знать, в каких случаях целесообразно организовывать платные тендеры, как организовывать тендеры с максимальной пользой, какие требования нужно предъявлять к участникам, уметь внимательно читать договора, которые Вы подписываете. Подробнее о том, как участвовать в тендерах — в разделе "Выбор агентства и подрядчиков. Правила проведения тендера"

Для изучения прямо сейчас: "Стоит ли участвовать в бесплатных тендерах"

8. Работа с производителями климатической техники. Работа с дилерами. Работа с франчайзи.

  • Работа с производителями климатической техники

Вы должны обеспечить поступление от производителей климатической техники в вашу фирму инструкций по эксплуатации и сервисной литературы, сувенирной продукции, а также всей новой информации об оборудовании, проводимых производителем маркетинговых мероприятиях (часто производители рекламируют акцию по ТВ и забывают оповестить своих дистрибьюторов).


КАК обеспечить? Как общаться с производителем (представительством)? Что от него можно потребовать, а что нужно жалобно просить?- есть у тебя какие-то мысли на этот счет? С кем в представительстве или производителе надо решать вопросы?

Достаточно часто производители выделяют своим дистрибьюторам бюджет для совместной рекламы. Обычно это выгодно для дистрибьюторов, хотя здесь есть свои нюансы — фирмы-производители иногда выдвигают такие кабальные условия, что совместная реклама становится даже вредной. Например, когда на выставке стоит 5 одинаковых совместных стендов или в городе стоит несколько одинаковых щитов с реквизитами разных дистрибьюторов. Производитель продвигает себя, а дистрибьютор просто тратит свой личный бюджет на поддержку чужого бренда.

Совместная реклама с дистрибьюторами требует серьезных трудозатрат: нужно вовремя согласовать бюджет, план совместной кампании и креатив, провести ее в сроки, а по итогам подготовить достаточно сложный и специфический отчет. В отчетах всегда присутствуют договор, приложения на каждый вид рекламы, подтверждения проведенной работы — договора с подрядчиками, фотографии, выходы изданий с рекламой, эфирные справки, ваучеры на тур. поездки и другие документы. После сдачи всех документов необходимо проследить получение компенсации.

  • Работа с дилерами и франчайзи

Не менее важной является работа руководителя отдела с дилерами и франчайзи (с последними — работа особенно тесная, что закреплено условиями франшизы). В эту работу входит:

  • проведение с партнерами совместных рекламных и маркетинговых мероприятий (примерно по той же схеме, что и проводят с Вами производители, только в роли контролирующего органа теперь выступаете Вы);
  • снабжение партнеров рекламно-информационной продукцией, нужной как для успешной работы с конечными клиентами (информационные CD, каталоги, сервисная литература, инструкции, гарантийные талоны), так и для продвижения товаров на рынок (макеты, видео и аудио-ролики для совместной рекламной кампании, баннеры для щитов 6х3 с реквизитами дилеров, материалы для оформления демозалов);
  • организация для партнеров обучения (монтажу, сервису, искусству продаж и др.);
  • контроль за соблюдением франчайзи условий соглашения, касающегося рекламной и маркетинговой стороны.

Подробнее об этих обязанностях и о типовой документации мы поговорим на практических занятиях.

9. реализация сложных рекламных проектов, например:

  • Проведение мероприятий (выставки, Road-Show, корпоративные выезды и юбилеи);
  • Издание газет, книг, больших каталогов;
  • Создание и продвижение сайта. Интернет-реклама;
  • Продвижение брендов.

Мы не стали указывать здесь производство сувенирной продукции и других обыденных для специалиста по рекламе вещей, так как хотели бы обратить внимание именно на сложных проектах, "многоэтапниках", требующих очень серьезного планирования, распределения усилий и контроля.

Подробнее об этом в разделах: "Организация мероприятий в климатическом бизнесе", "Создание и продвижение сайта. Интернет-реклама", "Ноу-хау климатической рекламы", "Создание и продвижение брендов".

Навыки руководителя отдела рекламы:

Для успешного руководства Вы должны владеть следующими навыками:

  • Планирования и контроля;
  • Лидерства и управления командой;

  • Простоты.

Несколько наших советов по руководству мы даем в
"Советах руководителю отдела рекламы". Навыки, необходимые руководителю, будут отрабатываться на практических занятиях.

Также очень рекомендуем изучить:

  • Дэвид Огилви, "О рекламе" — "Как управлять рекламным агентством" (1-2-ogilvi-oreklame.pdf — 1,96 Mb)
  • Дэвид Огилви, "Откровения рекламного агента" — "Как управлять рекламным агентством" (1-2-ogilvi-otkrovenia.pdf — 3,97 Mb)
  • Джек Траут, "Сила простоты" — глава "Вопросы менеджмента" (traut_vopr_men.pdf — 1,87 Mb)
  • Лихачев Дмитрий Сергеевич, "О требованиях к языку научной речи"

Контрольные вопросы:

  1. На какие проекты надо писать Технические задания?
  2. Кто дожен определить формы отчетов, которые будет готовить начальник рекламного отдела? Кому он дожен отчитываться о проделанной отделом работе?
  3. Сотрудник рекламного отдела не сделал вовремя визитки к выставке. Ген. Директор в гневе. Ваши действия?
  4. Для чего руководителю рекламного отдела нужны знания о личной жизни своих сотрудников?
  5. Какие виды поощрения сотрудников рекламного отдела вы можете предложить (кроме денежных премий)?
  6. Какие вопросы должен решать начальник рекламного отдела с производителями оборудования? Что предоставлять им и что получать от них?
  7. Разработайте шаблон для подготовки рекламного бюджета Вашей компании.
  8. О каких вопросах, которые должен решать руководитель отдела рекламы, мы не упомянули в данном материале?
  9. Какие вопросы Вы хотели бы более подробно рассмотреть на практических занятиях?