Как сделать хороший макет для прессы - УКЦ

К кому обратиться за изготовлением рекламного модуля?

Есть несколько вариантов:

1. "Дающие скидки"
   .
   
   Агентства, специализирующиеся на размещении, часто имеют хорошие ноги, но плохую голову. То есть, обращаясь к ним, можно сэкономить достаточно серьезные суммы на размещении, но отдавать в их руки изготовление макетов просто опасно. В таких агентствах обычно нет — по понятным причинам — профессиональных дизайнеров. Есть девочка/мальчик, специализирующийся на подгонке макета "под размер", не более того.
2. "Спекулянты полного цикла"
   .
   
   В принципе, агентства полного цикла — хороший вариант для представительств, которые тратят чужие, а не свои деньги. Потому что в них Вы сможете получить хорошую рекламу за очень хорошие деньги. Плюс таких агентств — в том, что работа по креативу и работа по планированию и размещению рекламы разведены по разным отделам, ими занимаются профессионалы, что правильно. Соответственно — есть и хорошие дизайнеры. Минус — в том, что Вам кормить такое количество отделов достаточно накладно. В качестве рекламы Вы выиграете, но можете очень серьезно проиграть в ценах. Если бы они были так же гибки в ценах, как ласковы с Клиентом.
3. Макетчики-профессионалы.
   
   Этот вариант для тех, кто развел размещение рекламы и изготовление рекламных креативов. Вам повезет, если Вы найдете профессионала — их очень мало. При выборе дизайнера Вы должны четко осознавать, что есть большая разница между просто хорошим художником и хорошим дизайнером, изготавливающим рекламные макеты. В одном случае речь идет о "высоком искусстве", в другом — о технологии превращения человека в Клиента. Здесь гораздо важнее, чтобы человек хорошо понимал особенности рекламируемых Вами товаров и услуг, и был знаком со спецификой изданий, в которых Вы размещаете рекламу. Надеюсь, понятно, что макет в "Экстра-М" и журнал "Эксперт" — разные вещи? Наибольший и наихудший минус этого варианта — творческая личность самого дизайнера, который может уехать на море, заболеть, впасть в творческий кризис или уйти в запой. А сроки сдачи макетов в издания — даты строго определенные. Хотя, в принципе, этот минус исправляется планированием размещения рекламы и написанием четкого задания дизайнеру (см. далее). Дайте ему ТЗ заранее. А опытный дизайнер сам к Вам пристанет со словами "напишите план".
4. Макетчики-Непрофессионалы

   Сочетают в себе худшие из черт пп. 1 и пп.3. Вы попали. Не будет ни качественного макета, ни сроков сдачи. Так что несколько советов на тему как этого избежать: Профессионал — это, как известно, не навыки и умения, а образ? мысли. А профессионал в рекламе, предпечатной подготовке и полиграфии — человек прежде всего аккуратный и педантичный. Речь идет не о чистоте ботинок, а об организации работы, и аккуратности исполнения макета (ровненько расставленные элементы, хорошо подобранные шрифты и т.п.) Для того чтобы оценить такую аккуратность, Вам не нужно самому в этом разбираться — все прекрасно видно и на глаз. Он всегда может найти файл макета, делавшегося 3 года назад (ведет архив), файлы имеют строго систематизированные названия и т.п.

Профессионалы НЕ ДЕЛАЮТ (или делают ничтожно мало, примерно 1? на 15-20 страниц убористого текста) грамматических ошибок

У профессионала всегда есть в наличии полный комплект технических средств, необходимых для изготовления макета, и показа его Вам: сканер, принтер, хороший монитор, стабильно работающая электронная почта и т.п. Если дизайнер сказал Вам, что ему нужен день на сканирование картинки из бумажного каталога — насторожитесь.

Профессионал всегда задает много вопросов про макет, который Вы поручаете ему сделать, касающихся не технических и художественных аспектов, а вместо этого: "для кого предназначен этот макет" (в смысле целевой аудитории), "какие слова важнее" (про текстовое наполнение) и т.п.

Непрофессионал, как правило, все время поддакивает, а профессионал, наоборот, спорит с Вами. Ни в коем случае не обрывайте человека фразой "Я СКАЗАЛ!!!" — дизайнер получает деньги за изготовление макета, пусть работает не только указательным пальцем правой руки, щелкая по мышке, а еще немного и головой. За те же деньги получите более качественный результат. К тому же, несмотря на то, что Вы ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ФИРМЫ-ЗАКАЗЧИКА, в некоторых вещах дизайнер разбирается лучше Вас.

Основные правила при изготовлении макета:

1. Если Вы работаете с агентством, то есть общаетесь не непосредственно с дизайнером, обязательно потребуйте, чтобы у Вас была с ним прямая связь: сэкономите много времени, и работа будет выполнена лучше и быстрее.
2. Дайте человеку, который делает Вам макет, четкое техническое задание, написанное в письменном виде. Техническое задание — это не те пара-тройка слов "слышь, братан, хочу", оброненные по телефону, это письменный документ, в котором как минимум должна содержаться информация:
   • Срок изготовления макета
   • Издание, где будет размещаться макет (профессионал должен знать, какие цвета он не может использовать однозначно, а с какими он должен быть осторожен), бумага, наилучший вариант — выдать на руки один из номеров издания, пусть сам разбирается
   • Контактная информация (электронная почта, голосовой телефон, имя контактного лица в этом издании) — очень желательно для того, чтобы дизайнер мог оперативно уточнить возникающие технические вопросы, и по готовности макета быстренько переслать готовый TIFF по назначению
   • Основные технические требования:
     1. Размер макета (Горизонталь х вертикаль)
     2. Цветной или черно-белый
     3. Требования, которые предъявляет издание при сдаче макета (разрешение, в какой программе, на каком носителе), в том числе и некоторые специфические требования ("Товар сертифицирован", а также — как в "Экстра М" — педантичное следование Орфографическому словарю)
     4. Четко написанное задание, что Вы хотите видеть в макете. Причем желательно его хорошо обдумать, чтобы каждый следующий день к Вам не приходила новая блистательная идея (Как говорил один хороший знакомый дизайнер: "С идеей надо переспать".)
     5. Если в макете будут использоваться какие-либо специальные шрифты, картинки — дать их в нормальном электронном виде, или дать нормальные исходники, откуда их можно взять
     6. Если у фирмы есть свой фирменный стиль, которого необходимо придерживаться, необходимо дать четкие указания на эту тему и дать соответствующие материалы.

     Желательно загрузить человека — особенно, если Вы работаете с ним длительное время — информацией о Вашем бизнесе, показать ему рекламу, которая выходила и т.д. — то есть максимально ввести его в вашу информационную среду (конечно, без излишних ненужных подробностей).

     При этом надо помнить, что — как в Армии — все, что может быть понято неправильно, будет понято именно неправильно.

3. Небольшие исправления (телефоны, незначительное изменение размеров, правка текста) требуйте сразу на утверждение по электронной почте, для изменений значительных — дайте дизайнеру время подумать (недолго, времени от вечера до обеда следующего дня профессионалу вполне хватает).
4. Если нужно сделать несколько макетов в разные издания, разных размеров, но единого стиля и содержания, дайте дизайнеру их сразу пакетом. Представьте себе ситуацию: Вам изготовили 3 прекрасных горизонтальных макета (landscape), а через 3 дня Вы даете задание сделать 3 вертикальных (portrait). Причем простая подгонка размеров не спасает — получается отвратительно. Занавес. Кстати — это общее правило — любой фирменный стиль макета должен хорошо смотреться в самых разных соотношениях горизонталь/вертикаль
5. Придерживайтесь своего фирменного стиля.
   
   Ваш макет должен ему соответствовать и быть узнаваемым, со своим лицом. Если стиля нет — нужно (только не прямо сейчас) разработать, иначе исчезнет накопительный эффект, Вас каждый раз будут открывать заново.

6.

6. Должна быть features макета. Нужна, как говорят, некая фишка, которая будет интересна Вашему потенциальному клиенту (не значит, что это то, что нравится лично Вам). Она должна быть действительно полезной Клиенту.

7.

7. Не надо хвастаться.
   
   В тексте макета не должно быть особого восхищения и превозношения Ваших товаров, услуг, и особенно самой фирмы. Не нужно, это только оттолкнет потенциальных клиентов. Вместо этого — мягко, но убедительно подчеркните вышеописанные features, которые могут заинтересовать клиента.

8.

8. Не надо перенасыщать макет.
   
   Лучше меньше, да лучше, информация в макете должна восприниматься глазами, а не микроскопом. Не стоит размещать в макете роман Толстого "Война и Мир" и перегружать его информацией. Можно крупно выделить телефон, по которому будут звонить. И, кстати, желательно, чтобы из макета было сразу понятно, чем Вы торгуете.

9.

9. Используйте нужные цвета
   
   Старайтесь не использовать при создании макета те цвета, которые не получаются в данном издании. Или корректируйте. Черные буквы на темно-сером фоне — не самая лучшая находка дизайнеров.

10.

10. Подгоняйте макеты осторожно
    
    Прежде чем подгонять готовый макет под другое издание, подумайте об особенности этого издания. Особенно осторожно — если нет другой возможности — подгоняйте макеты в TIF. Иначе из глобуса может получится яйцо, расплющенное ударом молота.

11.

11. Имей свое Мыло
    
    Желательно, чтобы и у Вас, и у Вашего дизайнера была электронная почта — это позволяет оперативно решать вопросы с согласованием макетов, а в некоторых случаях — с отправкой их в издание / рекламную фирму. Сложно представить, что кто-то пользуется еще факсом и курьерами.

12.

12. Ты начальник, я — дурак
    
    Если дизайнер во всем с Вами согласен, значит, либо Вы — гений, либо дизайнер — осел.
    
    Причем первое встречается достаточно редко

13.

13. Идеи от Руководства отправляйте на х … ранение
    
    Если у Вашего руководителя появилась блистательная рекламная идея — похвалите ее, но посетуйте на сложность реализации.

14.

14. Проверьте телефон
    
    Перед окончательным утверждением макета обязательно проверьте указанные в них телефоны.