Термины и определения
Индекс.
База данных поисковой машины, так называемый инвертированный индекс.
Обычно напоминает указатель терминов в учебниках и научных изданиях.
Содержит перечень слов, встречающихся на Интернет-страницах, со списками Интернет-адресов страниц, содержащих эти слова. Служит для поиска страниц с заданными ключевыми словами. Индекс пополняется поисковым роботом во время периодических обходов Интернета.
Контекстная реклама.
Реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной.
Поисковая машина.
Поисковая система, поисковик — программно-аппаратный комплекс, предназначенный для осуществления поиска в Интернете и реагирующий на запрос пользователя, задаваемый текстовой фразой, выдачей набора ссылок на страницы и сайты.
Поисковая оптимизация.
Продвижение, "раскрутка", оптимизация сайта, SEO — набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды для получения высоких мест в результатах поиска.
Поисковый робот.
Программа, являющаяся составной частью поисковой машины, предназначенная для обхода страниц Интернета с целью занесения их в базу поисковика.
Порядок обхода страниц, частота визитов регулируются алгоритмами поисковой машины.
Запретить индексацию всего сайта или его части можно с помощью файла robots.txt, содержащего инструкции для поисковых роботов.
Поисковый спам.
Различные методы обмана поисковиков и их посетителей с целью повышения ранга страницы в результатах поиска. Наиболее общее определение гласит: поисковый спам — это любые приемы или тексты, рассчитанные только на роботов поисковых машин, не предназначенные для живого посетителя.
Релевантность.
От английского relevant — относящийся к делу. Обозначает соответствие найденного документа запросу, сделанному пользователем поисковой системы.
Результаты поиска.
SERP (search engine result page). Страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на соответствующие (релевантные) ему, по мнению алгоритма поисковой машины, страницы Интернета.
Ссылочный бюджет.
Сумма, затрачиваемая оптимизатором на приобретение платных ссылок в необходимом объеме для повышения позиций сайта в результатах поисковой выдачи.
SEO.
От английского Search Engines Optimization. См. Поисковая оптимизация.
Рынок поисковой оптимизации в России активно развивается, информации о SEO становится все больше. Однако новичку по-прежнему непросто разобраться в специфике этого бизнеса. Почему цены оказываются именно такими? За что вообще оптимизаторы берут деньги и какими методами добиваются своих целей? Каковы гарантии результата? Эти вопросы встают перед каждым клиентом оптимизаторской компании на самом раннем этапе работы с ней.
Чтобы ответить на них, аналитики компании "Ашманов и Партнеры" опробовали формат "полевого" исследования рынка поисковой оптимизации путем анализа коммерческих предложений SEO-компаний, а также собранных нашими специалистами данных.
Для их получения в тридцать оптимизаторских компаний разного масштаба — от новичков до лидеров — в качестве клиентов обратилась группа менеджеров реальных предприятий, занимающихся недвижимостью, оргтехникой, маркетингом, информационными технологиями, электротехническим оборудованием, туризмом.
На первом этапе их задача была предельно проста — отправить письмо с предложением продвинуть свой сайт и кратким описанием тематики. Дальнейшее общение с исполнителями должно было прояснить вопросы ценообразования, гарантий, конкуренции, стратегий продвижения.
Пробиться к исполнителю оказалось не так просто. Рынок перегрет, спрос превышает предложение, что позволяет оптимизаторам быть придирчивыми и отказывать клиентам.
Эта ситуация выгодна для всех. Крупные компании позволяют себе работать только с высокобюджетными заказами, новички получают шанс "выйти в люди", работая над проектами помельче, а клиент выигрывает, находя себе исполнителя адекватных масштабов.
Как SEO-компании выбирают клиентов?
По каким причинам оптимизаторы могут отказать в обслуживании? Главный критерий — платежеспособность. Отвечая на запрос, оптимизаторы определяют приблизительную стоимость услуг, предлагая клиенту самому решить, по карману ли они ему. Например: "По оговоренной группе запросов мы оцениваем продвижение вашего сайта от 1500 долларов в месяц. Если вы готовы к затратам такого порядка для продвижения в вашей тематике (а она высококонкурентная), то мы готовы оказать комплекс услуг по продвижению и оптимизации сайта, а также комплекс мероприятий по привлечению аудитории".
Клиенту недостаточно заверить, что деньги у него есть. Крупные SEO-компании часто оставляют за собой право усомниться в этом, а также отказать из-за повышенной загруженности или отсутствия общего языка с заказчиком. В нашем случае две из 30 компаний отказали сразу, одна — три недели затягивала переговоры, не называя цену, большинство ответило конкретными предложениями с указанием стоимости в течение двух недель, несколько компаний отреагировало через 1-2 дня. Более половины ответов оказались подробными, содержали предложения дополнительных услуг с учетом индивидуальных условий заказчика. Двенадцать компаний жестко привязали предложения к небольшому списку запросов.
В итоге было получено несколько десятков коммерческих предложений, и исследование перешло к этапу анализа цен. Первое, что бросилось в глаза, их значительный разброс. За вывод в топ по одному и тому же списку запросов просили от $3200 до $23600 в месяц.
Как формируется цена?
Главный фактор формирования цены — конкуренция внутри тематики. Ее каждая компания определяет самостоятельно. Теоретически при этом должны учитываться количество и качество продвигающихся в одной и той же тематике сайтов, частота запросов по ней в поисковых системах, ссылочные бюджеты лидеров индустрии и другие факторы.
Исследование Алексея Тутубалина "Рынок ссылок в Рунете: распределение бюджетов по тематикам" (http://www.rukv.ru/analytics-20070613-runet-links3.html) показало, что ссылочные бюджеты мало зависят от количества сайтов в той или иной тематике и практически не зависят от частоты запросов.
|
Низкоконкурентная тематика |
Среднеконкурентная тематика |
Высококонкурентная тематика |
| N | N*1.5 | N*2 |
Анализ полученных предложений выявил, что на практике конкуренция оценивается по ссылочным бюджетам лидеров и частоте основных запросов тематики. Эти параметры дополняются личным опытом самого оптимизатора. Чем больше конкуренция, тем выше цена. Эту зависимость можно представить в виде следующей таблицы, где N — цена, а множитель — коэффициент конкуренции.
В отдельных сверхконкурентных тематиках коэффициент конкуренции достигает 5.
По нашим данным, самые конкурентные, а значит, дорогие тематики — это:
- пластиковые окна;
- кондиционеры;
- мебель;
- недвижимость;
- финансы;
- туризм.
Оптимизаторам не всегда удается точно определить конкурентность. За продвижение в одной и той же тематике опытный специалист возьмет $5000, а новичок может запросить $1000 и в результате недополучить ресурсов на полноценную кампанию.
Другое слабое место анализа конкурентности — ориентация на частоту запроса ключевых слов. На самом деле часто не слишком высокочастотные запросы оказываются высококонкурентными.
Ошибочное определение конкурентности создает проблемы и исполнителю, и заказчику. Заниженная цена приводит к недостатку средств на продвижение, бюджет приходится пересматривать, процесс согласования новой цены с клиентом не всегда проходит гладко. Чтобы избежать подобных проблем, многие оптимизаторы перестраховываются и завышают цены еще на этапе коммерческого предложения.
Что может сделать заказчик?
Прежде чем заказывать услуги SEO, рекомендуется самостоятельно или при помощи независимых консультантов попытаться оценить конкуренцию и ссылочные бюджеты соперников. Помогут здесь и уже упомянутое выше исследование "Рынок ссылок в Рунете: распределение бюджетов по тематикам", и "Ссылочное ранжирование в Рунете: тематический трафик" (http://www.rukv.ru/analytics-20070619-runet-links4.html).
За что оптимизаторы берут с клиента деньги?
| Категория запроса |
Стоимость продвижения по одному запросу |
| Низкочастотные | $50 |
| Среднечастотные | $100 |
| Высокочастотные | $200 |
| Сверхчастотные | $400 |
Частота запросов. Большинство оптимизаторов делят запросы на три категории: низкочастотные (менее 500 запросов в месяц), среднечастотные (от 500 до 5000), высокочастотные (от 5000 до 10000), сверхчастотные (более 10000 запросов в месяц).
Чем выше частота запроса, тем дороже он будет стоить. Зависимость цен от частоты запроса выглядит так:
Общая стоимость кампании определяется путем суммирования стоимости всех запросов.
Такое определение цены имеет существенный недостаток: конкуренция на рынке растет гораздо быстрее, чем частота запросов.
|
| График 1 |
Приведенный график (1) демонстрирует зависимость цены от количества запросов и конкуренции. Он лишь отражает выявленные исследованием тенденции и не может служить для калькуляции расходов на продвижение.
По графику видно, что продвижение по большому числу запросов может стать нерентабельным. В процессе исследования компании, практикующие описанный выше подход к ценообразованию, предлагали клиентам список не более чем из 25 запросов. Если клиент настаивал на увеличении списка, его предупреждали о перспективе стремительного роста цены.
По некоторым тематикам, например, "пластиковые окна", слабо знакомые со спецификой производства пользователи используют очень ограниченный список запросов: "пластиковые окна", "установка пластиковых окон" и так далее (не более 6 вариантов).
Есть и противоположные примеры. Запросы тематики "специализированное оборудование" задают, как правило, профессионалы в узкой области, поэтому выглядят они предельно конкретно: "прибор №134 для того-то", "прибор модели такой-то с модулями такими-то". При большом количестве моделей в продаже, количество запросов может вырасти до сотен. При этом совершенно отсутствует смысл продвижения по таким запросам, как "приборы", "модели", "изготовление приборов" и так далее. Компаниям подобного профиля невыгодно ценообразование на основании количества запросов.
Итак, плюсы описанного метода ценообразования:
- метод прост для понимания заказчика;
- при небольшом списке запросов работу оптимизатора легко контролировать;
- очевиден критерий результативности продвижения — первые позиции в выдаче;
- метод оптимален при продвижении по небольшому числу запросов.
Минусы:
- не всегда учитывается конкурентность;
- не подходит компаниям, заинтересованным в большом списке запросов;
- слишком высокая цена при длинном списке запросов;
- происходит увеличение конкуренции и, соответственно, цен в тематике вследствие концентрации на одном и том же небольшом списке запросов. Вместо того чтобы увеличить эффективность продвижения расширением их количества, оптимизаторы повышают ссылочные бюджеты на продвижение по ограниченному набору высокочастотников.
Формирование цены на основе ссылочного бюджета.
Ссылочный бюджет — это сумма, затрачиваемая оптимизатором на приобретение платных ссылок для повышения позиций запросов в результатах поисковой выдачи.
В использовании этого метода оказались готовы сознаться не все его приверженцы.
Некоторые компании были отнесены в данную категорию на основании косвенных признаков, извлеченных из бесед и переписки.
Цена при данном методе зависит от размера бюджета на покупку нужного количества ссылок (рассчитывается исходя из количества и качества ссылок, их стоимости и бюджета конкурентов), оценки трудозатрат на освоение этого бюджета (в них входит оптимальное управление средствами и анализ этого процесса у конкурентов).
К сожалению, никто из компаний, установивших цену по этой модели, не привел аргументированного обоснования названной суммы. Мы вывели принципы формирования ссылочного бюджета самостоятельно:
- опыт оптимизатора по продвижению аналогичных сайтов;
- оценка бюджетов конкурентов;
- частота запросов.
Первый принцип оказался самым весомым. Если у оптимизатора уже есть опыт работы с аналогичными кампаниями, ценообразование не представляет проблемы. Хуже, если такого опыта нет.
Методика оценки бюджетов достаточно сложна и трудоемка. Нужно обработать сотни и даже тысячи ссылок на сайты конкурентов, вычислить качество этих ссылок и уровень оптимизации сайтов. Это занимает много времени (более недели), поэтому при составлении коммерческого предложения оптимизаторы в большинстве случаев не проводят полный анализ ссылочного бюджета, делая его только для постоянных клиентов, чтобы скорректировать расходы на поддержку их сайтов.
Обработав полученные от участников исследования ответы, мы получили следующую картину: всего одна компания из десяти, выдвигающих цены на услуги на основе стоимости ссылок, прислала оптимальные, с точки зрения наших экспертов, бюджеты, шесть перестраховалось, явно завысив бюджет, у трех компаний бюджет оказался гораздо ниже необходимого минимума.
|
| График 2 |
Средняя цена за управление ссылками для исследуемых компаний составила примерно $1500.
Опираясь на полученные данные по формированию цены на ссылочные бюджеты, мы построили график, аппроксимировав функцию до 300 запросов.
Плюсы формирования цен по ссылочному бюджету:
- Стартовая цена при этой модели ниже в пересчете на один запрос по сравнению с предыдущим методом.
- Расходы оптимизатора прозрачны для клиента.
- Эта модель позволяет наиболее эффективно расходовать деньги клиента, если оценка бюджетов конкурентов оказалась точной.
- Выгодно при продвижении по большому списку высоко-, средне- и низкочастотных запросов.
- Позволяет клиенту свободно расширять список запросов.
Минусы:
- Система может оказаться непонятна клиенту.
- Ошибка в подсчете необходимых ссылочных бюджетов может сказаться на эффективности.
- Из-за сложности анализа бюджетов на рынке наблюдается тенденция к перестраховочному завышению стоимости.
- Без подробных ежемесячных отчетов оптимизатора заказчик теряет возможность контролировать его деятельность и оценивать эффективность расходования средств.
- Помимо отчетов клиенту приходится пользоваться специальными сервисами, чтобы самому оценить качество продвижения, особенно если запросов много.
Оценка трафика.
Это самый новый метод ценообразования, который сейчас активно развивается. В его рамках есть несколько схем работы оптимизаторов:
- Добавление сайта в систему автоматического обмена ссылками. Это позволяет вывести сайт на первые позиции в достаточно короткое время и получить трафик. Чем больше запросов и сайтов в обменной сети, тем больше трафика.
- Массовая генерация дорвеев (псевдосайтов), которые автоматически перенаправляют трафик на сайт заказчика.
- Создание собственных сетей сайтов по разным тематикам, продвижение их и сдача в аренду — через call-центр звонки потенциальных клиентов перенаправляются заказчику.
В первых двух случаях заказчик платит за каждого посетителя, пришедшего на сайт по списку запросов. Общая стоимость продвижения (S) равна произведению количества кликов (К) на цену одного клика (N): S=K*N.
Нами было замечено, что обычно оптимизаторы стараются держать стоимость одного посетителя ниже половины стоимости контекстной рекламы.
При оплате за перенаправленный телефонный звонок цены оговариваются с каждым заказчиком индивидуально в зависимости от прибыли, получаемой заказчиком с одного покупателя. Продажу целевого трафика могут себе позволить только крупные компании с серьезной технологической базой, способные автоматизировать создание больших сетей сайтов.
Плюсы схемы оплаты за трафик:
- Это самая простая и понятная для заказчика схема.
- Легко прогнозируется размер прибыли на один рубль, вложенный в оптимизацию.
- Покупка трафика является иногда наиболее выгодным или вообще единственным способом получить клиентов для только что созданного малого бизнеса.
Минусы:
- Практически 100% методов продвижения, на которых основана данная схема, считаются нарушающими лицензию поисковых систем и ведут к санкциям с их стороны. Поисковые системы в любой момент могут исключить из индекса всю сеть сайтов или ее часть, и поток трафика на сайт заказчика прекратится.
- Не всегда оптимизаторы работают честно. Иногда для увеличения своей прибыли они начинают направлять на сайт нецелевой дешевый трафик, который не превращается в покупателей.
Гарантии
Это очень острый вопрос для заказчиков. О гарантиях говорится практически в каждом коммерческом предложении, но подразумеваются под ними порой совершенно разные вещи. Толковый словарь Даля определяет гарантию так: "Ручательство, поручительство, порука, обеспеченье, залог, ответ (с ответом), заверение, заверка, безопаска, обезопаска, безопасенье, страх. Гарантировать — обеспечить, ручаться, заверить, обезопасить, дать залог, поручиться, заручиться; заложиться, взять на свой страх".
Ниже приведены цитаты из полученных в ходе исследования коммерческих предложений и писем:
"Наши гарантии: первая страница результатов поиска по ключевым словам на поисковых серверах Yandex, Rambler, Google.ru".
"Мы не можем Вам гарантировать первое место лишь потому, что сами не являемся владельцами поисковых систем, но еще ни разу не было случая, чтобы мы не вывели на первое место сайт нашего заказчика".
"Гарантии: предоставление скидок на снижение позиций сайта в соответствии с условиями договора".
"Мы, помимо гарантий получения ссылок по утвержденному вами списку слов, дополнительно даем гарантию по наиболее значимым (то есть даже если пройдут все слова из списка, но не пройдет так называемое основное, договор будет считаться невыполненным)".
"Работая с нами, вы получаете гарантированный возврат денежных средств в зависимости от результатов".
"Мы предлагаем клиентам финансовые гарантии результативности нашей работы. При оплате услуг "за результат" вы не платите за ключевые слова, находящиеся ниже 10 позиции в выдаче".
"Гарантии результата: в случае, если указанный в договоре результат продвижения не достигнут в течение 60 рабочих дней с момента внесения суммы авансового платежа, клиенту возвращается сумма, рассчитанная по следующей формуле…"
"Принадлежность нашей фирмы к режимному заводу дает Вам дополнительную гарантию качества нашей работы…" Гарантия фигурирует в значениях то "обеспечение", то "заверение", то "залог компенсации".
Финансовые гарантии успешности продвижения предложили всего четыре компании, и лишь в одном случае была четко и ясно предложена формула возврата денег.
По нашему мнению, гарантировать результат оптимизаторы могут на основании: большого опыта и высокого уровня знаний в области SEO, бюджета на продвижение, значительно превышающего необходимый, использования "черных" методов поискового продвижения.
Рассмотрим каждый из пунктов подробнее.
Богатый опыт и высокий уровень знаний — необходимая основа для понимания того, как добиться успеха.
Обладающий ими оптимизатор способен провести аналитическую работу, которая позволит достичь нужного результата.
Завышенный бюджет на поисковое продвижение позволяет быстро решить проблемы, связанные с действиями конкурентов и незначительной сменой алгоритма ранжирования сайтов поисковыми системами. На "лишние" деньги оптимизатор может оперативно купить дополнительные ссылки и удержать позиции в топе. Однако завышенный бюджет способен помочь не всегда — например, бессилен в ситуации кардинального пересмотра алгоритмов.
"Черные" методы поискового продвижения дешевы и эффективны, но являются самыми рисковыми. Сайт, уличенный в нарушениях, практически всегда исключается из индекса. Результат — потеря вложенных в продвижение средств, часто значительно превышающих компенсацию, выплачиваемую оптимизатором.
Виды гарантий, предлагаемых оптимизаторами клиенту, зависят от модели продвижения. При привлечении трафика гарантий не дается, клиент платит за каждого пользователя, пришедшего на сайт. При работе по запросам гарантии заключаются в том, что клиент платит только за те запросы, которые попадают в топ-10 к окончанию контрольного периода. Промежуточный вариант — чем выше сайт в выдаче, тем больше платит клиент.
Утверждать, что один вид гарантий лучше, а другой — хуже, нельзя — каждый соответствует своему виду оплаты SEO-услуг.
Плюсы поискового продвижения с гарантиями:
- Уверенность клиента, что в случае невыполнения условий договора деньги будут возвращены частично или полностью.
- Стабильность результатов, так как доход оптимизатора прямо пропорционален достигнутому результату (кроме случаев использования "черных" методов).
Минусы:
- Если оптимизатор страхуется завышенным бюджетом, заказчику придется переплачивать. Заказчик вполне может это понимать и идти на расходы осознанно.
- Риск использования "черных" методов — ради достижения гарантированного результата оптимизаторы подводят сайт клиента под репрессии поисковиков.
- В ходе исследования были попытки навязать заказчику список низкоконкурентных запросов, а также предложения продвигаться по небольшому их количеству. Так оптимизаторы пытаются обеспечить для себя выполнение обязательств и свести к минимуму возможность гарантийного случая.
- Законодательство РФ практически не позволяет заказчику предъявить претензии о невыполнении гарантий в судебном порядке, если оптимизатор не предоставил подробного письменного отчета. Кроме того, шансы оспорить в суде правдивость этого отчета практически равны нулю.
Услуги контекстной рекламы
Отдельно мы изучили компании, для которых более приоритетным видом услуг, чем поисковое продвижение является контекстная реклама. Такие компании часто существенно занижают стоимость оптимизации, оказывая комплексную услугу в составе контекста и оптимизации, но никогда не берут клиентов, с которых нельзя получить хороший доход за контекстную рекламу. При высокой конкуренции в тематике отсутствие хороших результатов от оптимизации будет компенсировано высокой отдачей от контекста. По мнению наших экспертов, от компаний, для которых контекстная реклама и оптимизация равнозначны, поступали самые лучшие предложения. К сожалению, таких компаний оказалось всего три из тридцати.
Рост конкуренции и тенденция перехода к гарантийной системе работы приведут, скорее всего, к усилению позиций оптимизаторских компаний, предоставляющих комбинированный пакет услуг. Лидеры SEO-рынка имеют хорошие шансы стать крупными игроками в сфере контекстной рекламы — у них уже сейчас много клиентов, которым, помимо поискового продвижения, можно предложить контекст.
Надеемся, что заказчикам услуг по поисковому продвижению сайтов было полезно познакомиться с наиболее важными с нашей точки зрения аспектами работы этого рынка.
Оптимизаторам же наша статья помогла встать на место заказчиков и лучше понять их потребности и проблемы. Выводов о том, что правильно на рынке оптимизации, а что — нет, мы в этой статье не делаем. Цель нашего исследования — предоставить читателям материал для собственных умозаключений, которые помогут эффективно вкладывать средства в Интернет-маркетинг.
Статью подготовили Андрей Иванов, Алексей Никольников, Константин Рощупкин, компания "Ашманов и Партнеры"